La stregoneria è un fenomeno che, seppure conosciuto da tutti, ha delle origini tutt’altro che chiare. L’idea che abbiamo di stregoneria deriva dalle descrizioni di Murray (1921), che ritraeva le streghe come sacerdotesse di un antico culto pagano legato alla venerazione degli animali. Questo culto sarebbe presente addirittura dall’età del ferro – circa 1000 a.C. – in diverse parti del mondo. Qui le streghe sono descritte come donne sagge con un buon prestigio sociale e capacità magiche utili alla risoluzione di problemi come, ad esempio, gravi malattie. Erano considerate veggenti e, nel tempo, diventarono protagoniste della vita di molte coorti reali, dando sostegno e conforto spirituale anche a servi e contadini.
Quest’immagine di stregoneria ha influenzato il milieu di culti e credenze di ciò che, oggi, chiamiamo neo-stregoneria o Wicca (Introvigne, 1998). Con questi termini si intende di solito la nuova interpretazione, basata sugli studi della Murray, dove ci si allontana dalla concezione tradizionale della stregoneria cristiana – in cui le streghe sono serve di Satana –, per abbracciare una visione laica e pagana che vede le streghe come sacerdotesse con poteri magici. Oggi, i suoi praticanti sono addirittura presenti nella realtà iper–mediatizzata dei social–network fra cui, tra gli altri, TikTok. Qui le streghe assumono le sembianze di imprenditrici digitali, da Miller (2022) chiamate wiccan religious entrepreneurs. Appaiono perlopiù come una sorta di guida spirituale ma anche come life–coaches che, spiega Wee (2022), si mostrano come un «amico […] un mentore […] che opera in sinergia con le capacità […] individuali e organizzative, al fine di attivare nuove energie e scopi, delineare nuove visioni e strategie e generare i risultati desiderati» (p. 4, trad. nostra).
In questo articolo, studieremo come queste streghe rafforzino il loro business esercitando la loro autorità attraverso rapporti di amicizia e intimità. Nello specifico, interpreteremo il fenomeno della Fitness Witchcraft, di cui l’influencer Emily Flood si considera inventrice, per mostrare che i rapporti amichevoli delle streghe life-coach implicano invece gerarchia e diseguaglianza.
1. Stregoneria mercificata, iper-mediatizzazione e autorità informale su TikTok
Gli studiosi della Wicca solitamente distinguono la stregoneria tradizionale – considerata un’autenticapratica spirituale – da quella commercializzata ritenuta unamoda passeggera (Miller, 2022, p. 2). Ezzy (2001), a sua volta, ha usato il termine stregoneria mercificata per indicare «pratiche e credenze comunemente coerenti con la religione della stregoneria ma per cui l’obiettivo dominante è il profitto» (p. 34, trad. nostra). Tuttavia, l’iper–mediatizzazione sembra aver reso queste distinzioni superflue specie su TikTok (Miller, 2022) dove entrambe le stregonerie mercificate e tradizionali «venerano divinità […] simboli e prodotti simili» (Miller, 2022, p. 2, trad. nostra). In altre parole, stando a Miller, oggi è difficile distinguere un interesse genuino nei confronti della cultura wicca da imprenditori e imprenditrici che, assumendone simboli e immagini, vogliono solo vendere prodotti come candele, erbe aromatiche, incensi ecc.
Queste wiccan religious entrepreneurs sembrano esercitare quella che Evolvi (2020) definisce, molto weberianamente, una «informal charismatic authority» (p. 12, trad. nostra). Nello specifico, come poi spiega meglio Miller (2022), non si tratta solo di «una forma di dominio, ma anche [di] un sistema di legittimazione guadagnato tramite performance sociale e costruzione simbolica» (pp. 2-3, trad. nostra). Le Wiccan online, quindi, acquisiscono credibilità per diversi fattori. In primo luogo tramite una presunta expertise (Evolvi, 2020),ossia la conoscenza della spiritualità Wicca; in seconda istanza, attraverso la «rete di interazioni sociali che creano […] dalla […] capacità di navigare le logiche dei media e comunicare efficacemente con gli altri utenti, nonché dalla comprensione delle diverse tradizioni in un contesto di contatto religioso» (Evolvi, 2020, p. 12, trad. nostra). Le informal charismatic authorities, acquisendo consenso, legittimità e visibilità con un uso strategico dei social, possono suggerire «strategie per individuare percorsi spirituali adatti» (Evolvi 2020, p. 8, trad. nostra).
Su TikTok le relazioni fra i praticanti Wicca sono regolate da un’asse di autorità orizzontale-verticale (Miller, 2020; Warren, 2020). Con questa espressione Warren (2020) intende evidenziare 1) l’orizzontalità nella condivisione online di pratiche e insegnamenti spirituali tra gli utenti, dove ognuno se ne crea una propria mediante un «uso creativo dei prodotti culturali [e] commerciali» (p. 296, trad. nostra); e 2) la verticalità generata da utenti popolari che influenzano la community imponendo i propri rituali (Miller 2022). Le wiccan religious entrepreneurs, infine, promuovono «un’attività commerciale […] coltivando una connessione relazionale, emozionale tra commercianti e consumatori» (Miller, 2022, p. 3, trad. nostra). Il loro ruolo, quindi, «si interseca […] con affari e interessi commerciali» (Miller, 2022, p. 18, trad. nostra ), mettendo strategicamente «in primo piano l’impegno alla stregoneria minimizzando le motivazioni economiche dietro le proprie interazioni» (Miller, 2022, p. 7, trad. nostra).
2. La stregoneria mercificata nell’iper-mediatizzazione: le streghe come life-coach e autorità amichevoli
Su TikTok ci sono influencer in buona fede (Miller 2022, p. 18) ma anche imprenditrici spirituali con soli interessi economici. Miller (2022) sottolinea che la capacità delle Wiccan di diventare influencer rappresenta «un argomento da monitorare» (p. 18, trad. nostra). Vorremmo perciò monitorare il successo delle witchtoker riflettendo sulla loro funzione di life-coaching, cosa tanto risaputa che già ci si riferisce loro nei termini di witchcoaches (B. Manca, FQMagazine, 2023). Le witchcoaches «non promettono l’eterna giovinezza, ma qualcosa di molto più allettante: indipendenza economica, una promozione, un modo per dimenticare il proprio ex o per proteggere i propri animali domestici» (B. Manca, FQMagazine, 2023). Vengono riutilizzati simboli, oggetti e pratiche dellastregoneria tradizionale come strumenti finalizzati sia alla devozione animistica che al mindfulness, ovvero uno «stato di coscienza che implica un’attenzione consapevole all’esperienza vissuta momento per momento […] coltivato e sviluppato attraverso la […] meditazione» (Didonna, 2009, trad. nostra).
Queste imprenditrici combinano «il successo e il rafforzamento del business allo sviluppo spirituale» (Kieffer, 2020, p. 81, trad. nostra) attraverso un coaching che ha finalità diverse a seconda del settore commerciale (Kieffer 2020). Nel business self-help, ovvero quello«con un focus spirituale che enfatizza la natura, la femminilità, la saggezza interiore e ingredienti puri, volti a nutrire il corpo e l’anima» (Kieffer, 2020, p. 93, trad. nostra), il coach appare come mentore o guida che «incoraggia […] le donne a creare rituali significativi che scandiscano la vita quotidiana» (Kieffer, 2020, p. 94, trad. nostra). Nel business coaching, invece, ci si preoccupa di aiutare «le imprenditrici spirituali a lanciare le proprie attività integrando pratiche spirituali potenti con strategie di marketing e vendita efficaci» (Kieffer, 2020 p. 98, trad. nostra ). Le witchcoach, dunque, sono delle vere e proprie women spiritual entrepreneurs e in quanto tali adottano un atteggiamento materno verso i loro seguaci. Queste coltivano un rapporto di intimacy con gli utenti (Miller 2022), «un senso di stretta familiarità e attaccamento nei confronti dell’altro» (Banjeree et al., 2019, p. 4, trad. nostra).
Allora il coach è un amico che instaura un rapporto personale e confidenziale con i suoi clienti (Wee 2022), una cooperazione in cui venditore e cliente interagiscono per ottenere soddisfazione reciproca (Wee 2022). Di questa dinamica, evidenzieremmo soprattutto il fatto che ridefinisca i nessi fra autorità e amicizia, tra life–coaching e interessi commerciali. Miller (2022) osserva che le wiccan religious entrepreneurs «svelano aspetti della loro vita e identità nei video, […], coltivano un’intimità personale e, in modo sottile, presentano la Stregoneria come qualcosa di distinto dal commercio» (p. 15, trad. nostra). Ciò si inquadrerebbe nella teoria sociologico-culturale che E. Illouz (2007) chiama emotional capitalism, dove «i discorsi economici ed emotivi si influenzano reciprocamente, al punto che l’affettività diventa un elemento essenziale del comportamento economico» (p. 60, trad. nostra). Tale emozionalizzazione della condotta economica ha comportato «nuove configurazioni delle relazioni economiche, intrecciate con modelli interazionali ed emotivi, […] [che] hanno ridefinito il modo in cui gli attori sociali concettualizzano le gerarchie orizzontali e verticali» (pp. 60-61, trad. nostra) del potere.
Queste teorie si rintracciano molto bene nelle proposte commerciali di Emily Flood. Attraverso il suo sito web, così come alcuni suoi TikTok, comprendiamo meglio il business della sua Fitness Witchcraft e possiamo mostrare come Flood desideri costruire una relazione commerciale di intimacy basata su un rapporto che, per quanto amichevole, è intrinsecamente gerarchico.
Flood – online come emyogi_fit – è attiva sui principali social network, avendo su TikTok circa 110 mila follower. Sui social presenta la sua Fitness Witchcraft: una terapia che fonde psicologia e spiritualità Wicca per eliminare ansia e stress (emyogi_fit, 2024). Si tratta di un progetto che prevede varie attività – come letture di gruppo, sedute sciamaniche ecc. –, dal nome The Warrior Goddess Transformation Program, che offre corsi dimentorship divisi in due percorsi annuali dal costo di 7000 e 12.000 dollari (Flood, 2025). L’incitazione a diventare una dea guerriera, cioè una Fitness Witch (Flood, 2025), testimonia come Flood commercializzi il suo stile di vita, in linea con l’idea di Abidin & Thompson (2012) per i quali i lifestyles diventano oggi prodotti di consumo. Infatti, sfruttando «attivamente il proprio corpo per costruire un’identità online attraverso il racconto quotidiano della loro vita» (Abidin & Thompson, 2012, p. 467, trad. nostra), si crea un senso di intimacy trasposto«nella vita reale durante le interazioni faccia a faccia con i clienti» (Abidin & Thompson, 2012, p. 472, trad. nostra ). emyogi_fit, infatti, vede TikTok come uno «spazio sicuro dove posso veramente esprimere me stessa» (emyogi_fit, 2023, trad. nostra). Tuttavia, a nostro modo di vedere la commercializzazione del lifestyle svilupperebbe un divario gerarchico tra Flood e i suoi clienti.
Parleremmo di commercial friendly authority: un’autorità basata su una relazione cooperativa di intimacy in fondo gerarchica, in quanto gli utenti imitano uno stile di vita ritenuto superiore. Commercializzando il loro lifestyle, le witchcoaches sembrano fare successo illudendo gli utenti di un miglioramento della loro esistenza: vengono abilmente manipolati, le loro abitudini di vita diventano quelle delle witchcoaches, definendo di fatto uno stile di vita migliore di un altro.
I life–coaches, infatti, «pur enfatizzando la ricerca auto diretta dell’individuo nel miglioramento personale […] creano anche una chiara distinzione tra coloro che inizialmente cercano guida nel loro percorso di miglioramento personale e coloro che possiedono la conoscenza e l’expertise per fornirla» (Verhulst et. al., 2024, p. 14, trad. nostra). Flood, dal canto suo, cerca di convincere gli utenti di quanto il suo metodo sia straordinario tanto da poter far smettere di assumere antidepressivi (emyogi_fit, 2024).
Concludendo, e dando uno sguardo di prospetto, quella che proponiamo essere una commercial friendly authority si allaccia al dibattito contemporaneo sull’identità virtuale. Come scrive Santamato (2023), se prima per determinarci come persone «ci catapultavamo nel mondo […], ora lo facciamo […] [attraverso le] interazioni digitali»; nonché, vedremmo la commercial friendly authority anche come ulteriore elemento della ricerca contemporanea sull’impatto della spiritualità nella sfera pubblica (Houtman & Watts, 2024).
Bibliografia
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